David Tomás

El Interactive Advertising Bureau, Asociación que representa al sector de la publicidad digital en España, ha editado el noveno número de sus libros blancos sobre marketing interactivo con el título de “La televisión interactiva”.

Este documento de consulta ha sido elaborado a lo largo del año 2009 por una Comisión de Trabajo del IAB Spain formada por representantes de Telefónica, TV3, A3 Advertising, Arvato Mobile, Nielsen Online, Google, Mediacontacts, Publiseis y Vocento.

El Libro Blanco de “La televisión interactiva” supone un documento didáctico que trata de explicar de manera sencilla las posibilidades publicitarias de este medio. Para ello, el Libro expone las características y las ventajas publicitarias de la televisión interactiva, al tiempo que explica los contenidos y servicios que engloba, las diversas posibilidades de formatos publicitarios y la medición de audiencias.

Por último, este documento dedica un amplio espacio a casos prácticos y a explicar de manera breve las posibilidades futuras del medio desde el punto de vista del marketing.

IAB Spain lanza sus Libros Blancos en colaboración con Interactiva, revista de la comunicación y el marketing digital.

El Libro Blanco “La televisión interactiva” se puede descargar en el siguiente enlace

Todavía se pueden presentar proyectos a SeedRocket Madrid.

Yo tengo previsto estar los días 12 y 13. El 12 presentaré distintas formas de conseguir usuarios y convertirlos a clientes.

Último artículo publicado en The Slogan Magazine

Ofertix.com es un caso de éxito de comercio electrónico, puedes leer la noticia aquí. El próximo día 29 presentaremos en OME Barcelona el caso Ofertix. Estaremos con Antonio Alcántara fundador de Ofertix.com

Desde Coregistros.com (compañía de Cyberclick Group) han lanzado su nueva Web. http://www.coregistros.com

La página tiene best practices para la generación de bases de datos y casos prácticos.

Nota de prensa enviada esta mañana por parte de IAB a todos los asociados:

IAB Spain Conde de Peñalver nº 52, 1ª planta D. Madrid 28006. Teléfono 91 402.76.99     Fax: 91 402.98.24

Los medios interactivos ya son el tercer soporte publicitario
en España con el 11,3% de la inversión

La inversión publicitaria en medios digitales fue de 313,87 millones de euros en la
primera mitad de 2009
Los medios digitales mantuvieron un nivel de inversión similar al del mismo periodo de
2008, mientras que el conjunto del sector publicitario cayó casi un 30%
Los enlaces patrocinados suponen el 54,91% de la inversión, frente al 45,09 de los
formatos gráficos
Transportes, Viajes y Turismo; Telecomunicaciones; Automoción; Medios de
Comunicación, Enseñanza y Cultura y Finanzas fueron los sectores que más
invirtieron en marketing interactivo

(Madrid. 22 de octubre de 2009).- La inversión en medios interactivos en España en el primer
semestre de 2009 fue de 313,87 millones de euros, según los datos presentados hoy por El
Interactive Advertising Bureau (www.iabspain.net), Asociación que representa al sector de la
publicidad interactiva en España, y recogidos en el estudio que dicha organización lleva a cabo
junto con PricewaterHouseCoopers.

Esta cifra supone que los medios interactivos son, a día de hoy, el tercer soporte publicitario en
España por nivel de inversión, con un 11,3% de la cuota de mercado, tan solo precedidos por
televisión (42,9%) y por diarios (19,4%), según cálculos del IAB Spain a partir de los datos de
Infoadex de la primera mitad de 2009.

Los 313,87 millones de euros invertidos en publicidad digital suponen que los medios interactivos
han mantenido un comportamiento similar al del primer semestre de 2008, en el que la cifra
fue de 315,01 millones, por lo que el descenso de inversión ha sido de solo un 0,36% en un entorno
en el que el conjunto de medios registró un decrecimiento cercano al 28%.

Dentro de la cifra global, Internet supone el 99,5% de la inversión, mientras que la publicidad en
Mobile Internet representa el 0,5%.

Los enlaces patrocinados en buscadores registraron una inversión de 172,35 millones de euros en
el primer semestre del año (54,91% del total de la inversión), mientras que los formatos gráficos
ascendieron a 141,52 millones de euros (45,09%). Los enlaces patrocinados han registrado un
crecimiento del 7,9% en relación con el primer semestre de 2008, mientras que los formatos
gráficos han descendido un 4%.

Esta composición de la inversión, muy similar a la de mercados de mayor madurez en el campo de
la publicidad interactiva como Reino Unido (62.6% en enlaces patrocinados en el primer semestre
de 2008) se explica, asimismo, por un mayor peso de la respuesta directa en la planificación de los
anunciantes en un entorno de crisis económica.

Sectores y principales anunciantes

Los sectores de actividad de mayor inversión en marketing en medios interactivos durante la
primera mitad de 2009 fueron Transportes, Viajes y Turismo (14,91% del total),
Telecomunicaciones (12,24%), Automoción (12,22%), Medios de Comunicación, Enseñanza y
Cultura (10,21%) y Finanzas (7,4%). En este sentido, destaca la reducción de inversión del sector
Finanzas, que en el mismo periodo de 2008 era el segundo en importancia con un 11,41% del total.

Los principales anunciantes en formatos gráficos de Internet correspondientes a los sectores de
mayor inversión fueron Vueling, Vodafone, Peugeot, CEAC e ING Direct.

IAB Spain Conde de Peñalver nº 52, 1ª planta D. Madrid 28006. Teléfono 91 402.76.99     Fax: 91 402.98.24
Modelo de pricing y formatos

En relación con el modelo de pricing utilizado en la contratación publicitaria, el 62,7% del
presupuesto se comercializó bajo el modelo de Resultados, frente al 31,1% que se negoció a Coste
Por Mil impresiones (CPM). Otros modelos (tiempo, posiciones fijas…) aglutinaron el 6,2% de la
inversión.

Con respecto a los formatos publicitarios utilizados (sin contar con los enlaces patrocinados y
buscadores), Banners, botones, sellos y rascacielos acapararon el 22,67% de la inversión,
mientras que el Email marketing alcanzó el 4,04% y los Patrocinios o secciones fijas el 3,7%.

El Estudio de Inversión en Medios Interactivos correspondiente al primer semestre de 2009 ha sido
presentado hoy por Jaime de Toro, presidente de IAB-Spain, Antonio Traugott, director General de
IAB Spain, y Enrique Lara, vicepresidente de la Asociación y responsable del Proyecto dentro de la
Junta Directiva. Asimismo, se ha contando con la presencia de Miguel Nárdiz, socio de PwC.

La presente edición del Estudio de Inversión ha sido patrocinada por Weborama
(www.weborama.com) y por Box Publicidad (www.boxpublicidad.es), ambas empresas asociadas
al IAB Spain.

Metodología

El Estudio de Inversión en Medios Interactivos correspondiente al primer semestre de 2009,
elaborado por PwC e IAB Spain, se ha realizado a partir de la declaración confidencial de datos de
36 empresas a través de un cuestionario online (www.estudioinvesioniab.net). En el apartado de
Buscadores y enlaces patrocinados se ha procedido a una estimación del dato de inversión por
parte de las agencias especializadas en SEM asociadas al IAB Spain. La participación ha sido
abierta para compañías asociadas o no al IAB.

En esta oleada del Informe se ha procedido a una actualización metodológica tendente a
incrementar la participación en el Estudio y a elaborar un informe más sencillo y que reflejara
mejor la realidad del sector de la publicidad interactiva. Para ello, se ha procedido a un reajuste
del dato de inversión del primer semestre de 2008 en función de las cifras facilitadas por las
compañías que participaban en el mismo por primera vez.

IAB Spain estima que la cobertura de inversión del Estudio es cercana al 90% del mercado
publicitario interactivo español.

Puedes descargarlo aquí
http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=9

El proceso post-click marketing es uno de los factores más importantes para que una campaña publicitaria interactiva ofrezca los resultados esperados. Después del click en un anuncio, el comportamiento del usuario será tan diverso como landing pages existan. Optimizar las características de estas páginas, elementos de aparición posterior al click, en función de cada segmento de target se convierte en una prioridad a la hora de planificar cualquier acción de marketing o publicidad online.
Con el objetivo de convertir las visitas en clientes, las landing pages deben estar siempre muy bien pensadas y diseñadas. Conseguir que un usuario se subscriba a tu RSS, que compre lo qué ofreces o que se inscriba a una promoción dependerá del escenario post-click con el que se encuentre.

Hay dos aspectos fundamentales de las landing pages que debemos cuidar de manera especial: el mensaje y el call to action (llamada a la acción). El mensaje debe ser claro, conciso y escueto; y el call to action no debe utilizarse de manera reiterada ya que la simultaneidad de llamadas a la acción puede desorientar al usuario. A estos elementos fundamentales hay que sumarle unas cuantas estrategias para que el proceso post-click funcione de manera adecuada, es decir, revierta en resultados, en ventas y clientes.

Estricta segmentación de los usuarios

Teniendo en cuenta que cada segmento de usuarios es diferente, la estrategia post-click, o lo que es lo mismo, la estrategia en las landing pages, será básica para un buen retorno de la inversión publicitaria.

Si realizamos un e-mailing segmentándolo para los compradores de la última semana, la landing page será distinta de la que se encontrarán los usuarios que hayan recibido un e-mail de forma genérica, o sea, sin ninguna segmentación. Por ejemplo, si el objetivo genérico del e-mailing es que el usuario compre un billete de avión para viajar a Europa, la landing page contará con varias ofertas de vuelos a Roma, París, Londres, Dublín, etc. En cambio, si el usuario ya ha comprado un billete para viajar a Dublín, la landing page le ofrecerá ofertas para la reserva de hoteles o alquileres de coche en la capital irlandesa. Del mismo modo, si traemos tráfico de campañas de search marketing, el mensaje no debe ser igual para los usuarios que vienen de una campaña branded, o sea que han buscado una compañía áerea concreta para viajar, que para los que vienen de la búsqueda de un concepto genérico como puede ser “vuelos Europa”.

La personalización del trato para cada segmento de público es imprescindible. En este sentido, debe existir una propuesta publicitaria única para cada target ya que cada uno determina un perfil de mercado con sus características propias. Por tanto, debemos utilizar mensajes y conversaciones que coincidan con los principios de aterrizaje de cada segmento con el objetivo de que el usuario, con sus características y particularidades, se sienta cómodo en este entorno.

Con todo, los mensajes en las landing pages deben ser lo más específicos posibles ajustándose a cada perfil de audiencia. Una y otra vez, esto ha demostrado ser el factor más eficaz para que los usuarios sigan haciendo click para acceder a los siguientes niveles y, en definitiva, realizar una compra.

A partir de estos planteamientos, las 4 recomendaciones de Cyberclick son:

- Establecer un estándar respecto a las métricas del post-click que sean fáciles de implementar en los procesos de medición del ROI.

- Coordinar los procesos de pre-click y post-click de manera que una estrategia favorezca a la otra con el fin de alcanzar mayores varemos de conversión.

- Posibilidad de modificar de forma rápida las landing pages para mejorar la eficacia de las acciones publicitarias.

- Realizar el mayor número de experimentos posible. Contra más experiencias, más oportunidades tendremos para conseguir el mayor ratio de conversión posible.

Artículo de Alberto Cabezas-Castellanos director de Clacktion (Cyberclick):

Actualmente una óptima apuesta por el online es, sin duda, una de las opciones más rentables para la expansión empresarial

La captación de nuevos clientes en cualquier sector se está convirtiendo actualmente en una guerra fratricida entre empresas. Los mercados se han comprimido en su mayoría y el consumo está en la cuerda floja. La situación en la que nos sumerge la coyuntura económica a día de hoy constituye, si bien un panorama poco alentador por un lado, nuevos caminos y fórmulas para la captación de clientes por otro.

Ante este panorama, muchas compañías apuestan por la captación de nuevos clientes a través de la red, pero solo esperando conseguir el suficiente volumen para extraer valor en forma de ventas, como si de pepitas de oro se tratara. Actualmente la apuesta por el online es, sin duda, una de las opciones más rentables para la expansión empresarial, pero debemos plantearnos qué “gasolina” utilizamos para nuestros motores de ventas. Esta “gasolina”, o dicho de otro modo, estos leads, pueden no ser de la calidad suficiente para evitar el desgaste de un sólido y curtido equipo de venta directa.

Para asegurar la calidad de un lead es fundamental conocer su naturaleza, determinando así, no solo su origen, sino también la disposición del cliente potencial, anterior a la toma de contacto con nuestros procesos de captación. Para entendernos, no es lo mismo poseer un lead de un contacto inicialmente interesado en comprar un sofá, que poseer un lead de un contacto interesado en este producto a raíz de toparse con un proceso de captación. El usuario que tiene como objetivo dicha compra tiende, por lo general, a comportarse de manera mucho más fiel a las posteriores fases de la captación (facilitando la conversión a ventas) que el usuario que, previamente, no está interesado en comprar un sofá. De aquí la cuestión “search o no search”, que separa de raíz los tipos de leads en dos de bien diferenciados: los que provienen de buscadores de Internet y los que han sido contactados mediante otros medios, que también pueden ser online, pero pasivos al usuario.

Partiendo de esta distinción podríamos extender ambos lados de nuestra segmentación hasta niveles tan contextuales que hagan al usuario reflejarse en el espejo de sus propias necesidades y gustos, aumentando así todos nuestros ratios de conversión.

El análisis “pre-lead” es una labor fundamental para conocer el tipo de posible cliente al que nos enfrentamos. Dependiendo del interés inicial de la persona que está detrás de cada lead, podremos variar el enfoque comercial de nuestra oferta o producto y optimizar así nuestro acercamiento a cada uno de estos leads.

El primer paso para ampliar nuestro conocimiento acerca del interesado es realizar el seguimiento de los orígenes de cada lead, provengan de buscadores o no. El origen nos puede revelar tanto el lugar donde el usuario ha visto nuestro anuncio, qué tipo de búsqueda ha realizado y qué anuncio fue el que atrajo su atención. En consecuencia, las acciones posteriores serán distintas: es muy diferente el enfoque de una llamada a un lead interesado en la compra de un curso online sobre finanzas, procedente de una búsqueda que incluía la palabra “trabajo” que la llamada a otro lead, para el mismo curso, proveniente de un usuario cuya búsqueda fuera “curso online de finanzas”.

Es bien sabido que una vez que tenemos un lead sobre la mesa, cada minuto que pasa hasta que se le contacta es vital. Con el paso del tiempo puede terminar por “enfriarse” y por tanto perdiendo calidad. En un estudio realizado por la Kellogg School of Management y el profesor James B. Oldroyd del MIT, se averiguó que, de media, responder a un lead recién generado vía online en 30 minutos, en comparación con otro contactado a los 10 minutos suponía un decrecimiento de la calidad del lead de un 4,3%. Esto se traducía en una reducción del 2% en las ventas. Por otro lado, el incremento de llamadas no productivas (sin respuesta) se traducía en un decrecimiento del 5% en la calidad del lead por cada llamada realizada y un -1,5% en las ventas. Este último dato resalta todavía más la gran importancia de cada detalle, incluso de lo relevante que resulta el “cuando” contactar a un posible cliente.

Vender a través de Internet es ciertamente efectivo en muchos casos. Pero no debemos olvidar que cada día lo grande se hace pequeño y que ser competitivo en cada mercado requiere tener un sistema de generación de leads que alimente correctamente a un motor de ventas que, a la vez, saque el mayor provecho de la potencialidad que le es entregado.

Próxima Jornada organizada por AECEM

Más información en:
http://www.aecem.org/emailing/2009/040609_foro.htm