David Tomás

El proceso post-click marketing es uno de los factores más importantes para que una campaña publicitaria interactiva ofrezca los resultados esperados. Después del click en un anuncio, el comportamiento del usuario será tan diverso como landing pages existan. Optimizar las características de estas páginas, elementos de aparición posterior al click, en función de cada segmento de target se convierte en una prioridad a la hora de planificar cualquier acción de marketing o publicidad online.
Con el objetivo de convertir las visitas en clientes, las landing pages deben estar siempre muy bien pensadas y diseñadas. Conseguir que un usuario se subscriba a tu RSS, que compre lo qué ofreces o que se inscriba a una promoción dependerá del escenario post-click con el que se encuentre.

Hay dos aspectos fundamentales de las landing pages que debemos cuidar de manera especial: el mensaje y el call to action (llamada a la acción). El mensaje debe ser claro, conciso y escueto; y el call to action no debe utilizarse de manera reiterada ya que la simultaneidad de llamadas a la acción puede desorientar al usuario. A estos elementos fundamentales hay que sumarle unas cuantas estrategias para que el proceso post-click funcione de manera adecuada, es decir, revierta en resultados, en ventas y clientes.

Estricta segmentación de los usuarios

Teniendo en cuenta que cada segmento de usuarios es diferente, la estrategia post-click, o lo que es lo mismo, la estrategia en las landing pages, será básica para un buen retorno de la inversión publicitaria.

Si realizamos un e-mailing segmentándolo para los compradores de la última semana, la landing page será distinta de la que se encontrarán los usuarios que hayan recibido un e-mail de forma genérica, o sea, sin ninguna segmentación. Por ejemplo, si el objetivo genérico del e-mailing es que el usuario compre un billete de avión para viajar a Europa, la landing page contará con varias ofertas de vuelos a Roma, París, Londres, Dublín, etc. En cambio, si el usuario ya ha comprado un billete para viajar a Dublín, la landing page le ofrecerá ofertas para la reserva de hoteles o alquileres de coche en la capital irlandesa. Del mismo modo, si traemos tráfico de campañas de search marketing, el mensaje no debe ser igual para los usuarios que vienen de una campaña branded, o sea que han buscado una compañía áerea concreta para viajar, que para los que vienen de la búsqueda de un concepto genérico como puede ser “vuelos Europa”.

La personalización del trato para cada segmento de público es imprescindible. En este sentido, debe existir una propuesta publicitaria única para cada target ya que cada uno determina un perfil de mercado con sus características propias. Por tanto, debemos utilizar mensajes y conversaciones que coincidan con los principios de aterrizaje de cada segmento con el objetivo de que el usuario, con sus características y particularidades, se sienta cómodo en este entorno.

Con todo, los mensajes en las landing pages deben ser lo más específicos posibles ajustándose a cada perfil de audiencia. Una y otra vez, esto ha demostrado ser el factor más eficaz para que los usuarios sigan haciendo click para acceder a los siguientes niveles y, en definitiva, realizar una compra.

A partir de estos planteamientos, las 4 recomendaciones de Cyberclick son:

- Establecer un estándar respecto a las métricas del post-click que sean fáciles de implementar en los procesos de medición del ROI.

- Coordinar los procesos de pre-click y post-click de manera que una estrategia favorezca a la otra con el fin de alcanzar mayores varemos de conversión.

- Posibilidad de modificar de forma rápida las landing pages para mejorar la eficacia de las acciones publicitarias.

- Realizar el mayor número de experimentos posible. Contra más experiencias, más oportunidades tendremos para conseguir el mayor ratio de conversión posible.

Artículo de Alberto Cabezas-Castellanos director de Clacktion (Cyberclick):

Actualmente una óptima apuesta por el online es, sin duda, una de las opciones más rentables para la expansión empresarial

La captación de nuevos clientes en cualquier sector se está convirtiendo actualmente en una guerra fratricida entre empresas. Los mercados se han comprimido en su mayoría y el consumo está en la cuerda floja. La situación en la que nos sumerge la coyuntura económica a día de hoy constituye, si bien un panorama poco alentador por un lado, nuevos caminos y fórmulas para la captación de clientes por otro.

Ante este panorama, muchas compañías apuestan por la captación de nuevos clientes a través de la red, pero solo esperando conseguir el suficiente volumen para extraer valor en forma de ventas, como si de pepitas de oro se tratara. Actualmente la apuesta por el online es, sin duda, una de las opciones más rentables para la expansión empresarial, pero debemos plantearnos qué “gasolina” utilizamos para nuestros motores de ventas. Esta “gasolina”, o dicho de otro modo, estos leads, pueden no ser de la calidad suficiente para evitar el desgaste de un sólido y curtido equipo de venta directa.

Para asegurar la calidad de un lead es fundamental conocer su naturaleza, determinando así, no solo su origen, sino también la disposición del cliente potencial, anterior a la toma de contacto con nuestros procesos de captación. Para entendernos, no es lo mismo poseer un lead de un contacto inicialmente interesado en comprar un sofá, que poseer un lead de un contacto interesado en este producto a raíz de toparse con un proceso de captación. El usuario que tiene como objetivo dicha compra tiende, por lo general, a comportarse de manera mucho más fiel a las posteriores fases de la captación (facilitando la conversión a ventas) que el usuario que, previamente, no está interesado en comprar un sofá. De aquí la cuestión “search o no search”, que separa de raíz los tipos de leads en dos de bien diferenciados: los que provienen de buscadores de Internet y los que han sido contactados mediante otros medios, que también pueden ser online, pero pasivos al usuario.

Partiendo de esta distinción podríamos extender ambos lados de nuestra segmentación hasta niveles tan contextuales que hagan al usuario reflejarse en el espejo de sus propias necesidades y gustos, aumentando así todos nuestros ratios de conversión.

El análisis “pre-lead” es una labor fundamental para conocer el tipo de posible cliente al que nos enfrentamos. Dependiendo del interés inicial de la persona que está detrás de cada lead, podremos variar el enfoque comercial de nuestra oferta o producto y optimizar así nuestro acercamiento a cada uno de estos leads.

El primer paso para ampliar nuestro conocimiento acerca del interesado es realizar el seguimiento de los orígenes de cada lead, provengan de buscadores o no. El origen nos puede revelar tanto el lugar donde el usuario ha visto nuestro anuncio, qué tipo de búsqueda ha realizado y qué anuncio fue el que atrajo su atención. En consecuencia, las acciones posteriores serán distintas: es muy diferente el enfoque de una llamada a un lead interesado en la compra de un curso online sobre finanzas, procedente de una búsqueda que incluía la palabra “trabajo” que la llamada a otro lead, para el mismo curso, proveniente de un usuario cuya búsqueda fuera “curso online de finanzas”.

Es bien sabido que una vez que tenemos un lead sobre la mesa, cada minuto que pasa hasta que se le contacta es vital. Con el paso del tiempo puede terminar por “enfriarse” y por tanto perdiendo calidad. En un estudio realizado por la Kellogg School of Management y el profesor James B. Oldroyd del MIT, se averiguó que, de media, responder a un lead recién generado vía online en 30 minutos, en comparación con otro contactado a los 10 minutos suponía un decrecimiento de la calidad del lead de un 4,3%. Esto se traducía en una reducción del 2% en las ventas. Por otro lado, el incremento de llamadas no productivas (sin respuesta) se traducía en un decrecimiento del 5% en la calidad del lead por cada llamada realizada y un -1,5% en las ventas. Este último dato resalta todavía más la gran importancia de cada detalle, incluso de lo relevante que resulta el “cuando” contactar a un posible cliente.

Vender a través de Internet es ciertamente efectivo en muchos casos. Pero no debemos olvidar que cada día lo grande se hace pequeño y que ser competitivo en cada mercado requiere tener un sistema de generación de leads que alimente correctamente a un motor de ventas que, a la vez, saque el mayor provecho de la potencialidad que le es entregado.

Próxima Jornada organizada por AECEM

Más información en:
http://www.aecem.org/emailing/2009/040609_foro.htm

Acabo de leer esta noticia en marketingdirecto.com. Será interesante ver que ocurre en el mercado español durante el 2009. El primer trimestre en España según los datos de IAB el crecimiento fue del 3,6 %.
Creo que este año no veremos una bajada de la inversión puesto que estamos en un sector mucho menos maduro que el de EEUU y nos queda recorrido. De todos modos es probable que el crecimiento por debajo de este 3,6 % del primer trimestre.

Hemos recibido el mensaje de Google, eliminando la opción de crear páginas para móvil de empresa. Parece ser que no tiene mucha demanda todavía.

Estimado/a usuario/a:

Lamentamos informarle de que, a partir del 6 de mayo, ya no se ofrecerá el servicio de Páginas AdWords de empresa para anuncios de móviles. A partir de esta fecha, el producto se retirará debido a un uso escaso. Se eliminará todo el contenido de las Páginas de empresa para móviles, de modo que tenga en cuenta que los anuncios que haya asociado a una de estas páginas ya no se publicarán.

A fin de que los anuncios para móviles sigan publicándose después del 6 de mayo, deberá redireccionarlos a una página de destino para móviles distinta, o bien a un número de teléfono. Si desea obtener sugerencias sobre cómo crear una página de destino nueva para sus anuncios para móviles, visite la dirección http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=138513&hl=es. Asimismo, si desea obtener instrucciones sobre cómo crear un anuncio de clic de llamada para móviles que enlace con su número de teléfono, visite la dirección http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=32541&hl=es.

Esta decisión se ha tomado tras considerarla con detenimiento y rogamos disculpe las molestias que le pueda causar.

Atentamente,

El equipo de Google AdWords

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Acabo de recibir el comunicado de IAB. Claramente search marketing sigue ganando % de inversión sobre el total.

La inversión en medios interactivos en España en el primer trimestre de 2009 fue de 139,55 millones de euros, según las estimaciones del Interactive Advertising Bureau (www.iabspain.net) en función del estudio elaborado entre los soportes miembros de la Asociación. Esta cifra significa un incremento del 3,6% respecto al mismo periodo de 2008.

Dicha estimación, que parte de datos aportados por soportes representativos del sector interactivo español, sitúa la inversión en enlaces patrocinados y buscadores en 73,74 millones de euros, suponiendo un aumento del 5,3% respecto al primer trimestre de 2008.

En relación con los formatos gráficos, la cifra de inversión se sitúa en 65,81 millones de euros, lo que significa un incremento del 1,8% respecto al mismo periodo de 2008.

La aportación de este avance de información corresponde al compromiso adquirido por IAB Spain a principios de 2008 consistente en aportar avances de inversión trimestrales, incorporándolos a la información habitual semestral que aporta la Asociación.

Sobre el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)
El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) es la Asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España. Esta organización engloba a los diferentes actores del panorama publicitario online: agencias de medios, agencias creativas, anunciantes, soportes, redes, buscadores, consultoras, medios de comunicación y proveedores tecnológicos. El fin de IAB Spain, que en la actualidad cuenta con más de 130 empresas asociadas, se centra en impulsar el desarrollo del marketing y de la publicidad interactiva en España.

La siguiente noticia la he leído en Marketingdirecto.com. Sin duda en publicidad online es algo que ya pueden hacer muchos anunciantes.
También es verdad que los resultados a veces no dependen exclusivamente de la agencia, sin embargo es un modelo en el que creemos mucho en Cyberclick. Pensamos que se debe fijar un objetivo y remunerar una parte de la acción en función de conseguir o no esos objetivos acordados. En nuestro caso el modelo variable es en función de los contactos de calidad o leads que generamos.

Para este Campus queremos buscar proyectos diferenciales e innovadores en tecnología como por ej. aplicaciones relacionadas con aplicaciones, cloud computing, movilidad (android, iphone, …), aplicaciones basadas en tecnología, aunque evidentemente seguimos apostando por proyectos de internet.

El calendario para este 3er. Campus de Emprendedores (Julio 2009) es:
21 de Abril del 2009: Se abre el plazo de inscripición al Campus. Comienza el plazo de presentación de proyectos. Los proyectos deberán ser enviados a través de formulario.
1 de Junio del 2009: Cierre de solicitudes.
19 de Junio del 2009: Notificación oficial de los proyectos seleccionados para el Campus
7 de Julio del 2009: Jornada de puertas abiertas: ubicación de los equipos, entrega de programa oficial con la programación de las sesiones, …
Del 8 al 15 de Julio del 2009: Fase Formativa. 8 días intensivos.
15 de Julio del 2009: Presentación final ante mentores, business angels y capital riesgo y selección de los proyectos ganadores SeedRocket Julio 2009.
Del 16 de Julio al 15 de Febrero del 2009: Aceleración de los negocios. Intensivo con los proyectos ganadores.

Los mentores del SeedRocket son:

* Vicente Arias, fundador de SeedRocket.
* Jesús Monleón, fundador de SeedRocket.
* Carlos Domingo, Director de Telefónica I+D.
* Alejandro Suárez, fundador de Yes.fm.
* François Derbaix, fundador de toprural.com.
* Yago Arbeloa, fundador de sync.es.
* Jesús Encinar, fundador de Idealista.com.
* Nacho González-Barros, fundador de InfoJobs.net y Salir.com.
* Eneko Knörr, fundador de Hostalia.
* Juan Margenat, fundador de SmartBox España.
* Iñaki Ecenarro, fundador de Trovit.com
* Albert Armengol, fundador de e-conozco.com.
* Lluis Faus, fundador de VLex.com.
* David Tomás, fundador de Cyberclick.es.
* Albert Feliu, cofundador de InfoJobs.net.
* Carlos Blanco, fundador de Grupo ITNet.
* David Boronat, fundador de Multiplica.com.
* Marek Fodor, cofundador de Atrapalo.com.
* Nacho Sala, cofundador de Atrapalo.com.
* Ronald Friedlander, Director de Planeta Online, Grupo Planeta.
* Josep Mª Tribó, Director de Operaciones de MediaContacts.

Existe una clara diferencia entre los usuarios que buscan un producto o un servicio concreto en la red y los que, mientras navegan por un site, encuentran publicidad de un producto o servicio. «Search o no search» es justamente la cuestión que tenemos que plantearnos para definir el enfoque de un mensaje publicitario on line. Con un ejemplo off line cotidiano y no directamente relacionado con el mundo de la publicidad lo entenderemos rápidamente. Una persona nos pregunta cómo llegar hasta el parque del Retiro y otra nos pide que le sugiramos una actividad para realizar en la ciudad. ¡Si diésemos la misma respuesta a las dos nos tomarían por locos! A la primera le explicaremos el camino más fácil para llegar hasta dónde desea y a la segunda le recomendaremos varios planes para que elija el que más le apetezca. Uno, claramente busca, diríamos que es un usuario activo; el otro, por el contrario, espera, es un usuario pasivo al que hay que motivar. Si nuestro Hamlet publicitario levantara cabeza nos recordaría de nuevo, «search o no search», ésta es la cuestión.

Normalmente los mejores ratios de conversión se obtienen a partir de usuarios que buscan algo concreto. Lógicamente, si busco algo estoy más cerca de comprarlo que si me lo encuentro por casualidad en una web. En este sentido, una herramienta para definir el porcentaje óptimo de conversión es el Search Engine Marketing (SEM). Si con una campaña SEM, que se dirige a usuarios que buscan un producto concreto, obtenemos ratios de conversión bajos o nulos, difícilmente conseguiremos buenos resultados con los usuarios que no buscan, que simplemente navegan. Cuando la campaña SEM nos ofrezca unos elevados ratios de conversión, será el momento de empezar a aplicar otro tipo de acciones publicitarias dirigidas a los usuarios que no buscan nada en concreto, y que por tanto sean capaces de llamar su atención. Banners, emailings, acciones de captación de coregistros y de cobranded, son algunos de los ejemplos capaces de conquistar a un usuario a pesar de que éste no busque el producto que anunciamos.
Factores clave

El contenido del mensaje publicitario y el de la landing page son dos factores clave para dicha conquista. La experiencia nos demuestra que un mensajedirecto y sencillo, sin rodeos, es el que nos ofrece un mejor resultado. En este sentido, las premisas son: KISS (Keep It Simple Stupid) y WIIFM (What’s In It For Me). Siguiendo la premisa KISS, eliminaremos los contenidos que puedan distraer al usuario convirtiendo el mensaje en una acción efectiva. Siguiendo la premisa WIIFM, expondremos contenidos útiles para el usuario. No se trata de explicar que el seguro de coche que ofrecemos es el mejor del mercado sino de demostrarlo. Hay que transmitir directamente cuáles son las ventajas para el usuario; por ejemplo que ofrece cobertura internacional, servicio 24 horas, asistencia en carretera en menos de 1 hora, un descuento de contratación de 200 euros, etc.

Los formularios para recopilar los datos del usuario son otro factor clave para conseguir una buena conversión. Sólo podremos saber qué tipo de formulario es el más eficaz después de testear dos o tres versiones. Un consejo, empieza la acción publicitaria con el formulario más sencillo posible, es decir, evita preguntas innecesarias que conviertan el formulario en una tarea pesada o intrusiva. Es sencillo: si no necesitas saber la edad de la persona, no la preguntes. En cambio, si la conversión por registro es buena pero no conseguimos ventas es cuando deberemos elaborar un formulario más complejo, así conseguiremos menos registros pero probablemente más compradores.

El tratamiento de las solicitudes no es menos importante. Una vez nos llega la solicitud de información o el registro, es imprescindible un ajustado seguimiento. Una llamada o un email a tiempo (preferiblemente automatizando el sistema) es la mejor forma de mantener el interés del usuario. A partir de este momento tendremos asentadas las bases del proceso de venta.

Y por último, otra sugerencia para conseguir una conversión eficiente es la aplicación del concepto PURL (Personalized URL). Se trata de que el usuario llegue a la landing page de la campaña a través de direcciones totalmente personalizadas como www.cyberclick.es/tunombre, es decir, www.cyberclick.es/joseperez. El contenido del site de José Pérez será diferente que el de Álvaro López ya que se trata de dos personas distintas, con perfiles y aficiones diferentes. Esta personalización creará un vínculo de identificación del usuario con la campaña, logrando en la mayoría de los casos una mayor efectividad en la conversión.

La publicidad que convierte es aquella que mezcla hábilmente los ingredientes de toda acción publicitaria. Un mensaje sencillo y directo, un formulario apropiado, una respuesta a tiempo y una máxima personalización, combinados con un ingenioso diseño del anuncio y una buena navegación y usabilidad del site son las claves para una óptima conversión.

Por último y no menos importante, un riguroso control estadístico nos permitirá determinar cuáles son los ingredientes o conceptos que mezclados, mejor resultado aportan en cada campaña publicitaria. Y no olvidemos que la publicidad que convierte es la que, en definitiva, es rentable.

Muy buena creatividad y mensaje de Yahoo.
http://www.yahoobt.es/index_mail.htm